主持人：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第141期我们讲的是《中小企业如何引爆网络营销》，本期的主题是《如何利用搜索引擎营销利剑》。对中小企业网络营销来说，竞价和优化是优先的必然选择，不论是从性价比还是从效果上来看。竞价能快速实现目的，优化是长期坚持的工作，一个短期一个长期怎么互相配合才能把搜索引擎营销这把利器运用好呢?

　　主持人：搜索引擎营销是大多数中小企业进行网络营销首选，搜索引擎营销里面不管是竞价还是优化都对中小企业网络营销至关重要。今天我们访谈的话题就是搜索引擎营销，首先企业为什么要做搜索引擎营销呢?

　　周华：我们可以从这几方面来分析：

　　首先是我国现在网民的数量，目前已经超过5亿之多;另外就是人们现在获取信息的途径，大多数都是通过搜索引擎获取。其次就是搜索引擎在整个网络营销活动中的重要性，搜索引擎营销以精准和低成本的优势成为了网络营销方法中的重中之重。

　　所以，根据这种互联网形势来看，中小企业要想拓展自己的市场份额，那么搜索引擎营销是不能不考虑的。

　　主持人：搜索引擎营销包括竞价和优化，首先我们来谈竞价。做过百度推广的朋友都知道，广告展示形式包括：标题、描述以及显示URL。这三部分组成了一个完整的广告，这三个组成部分都很重要，因为你是写给用户看的，写的好与不好将直接影响你的点击量、访问量、咨询量等等。请问百度推广的标题描述如何撰写呢?

　　周华：这里所说的标题、描述以及显示URL指的就是创意，创意是您展现在搜索用户面前的百度推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。如果说关键词可以帮您覆盖到尽可能多的潜在受众，而创意就决定了您是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，采取行动促成您想要的转化。

　　因此，掌握创意的撰写要求和技巧是非常非常有必要的事情。那么，如何写出一条好的创意?

　　大家只需要记住五个关键词：飘红、相关、通顺、卖点、吸引力，让你的创意满足这5个条件就是一条好的创意。 本人的博客里面也写了一篇《如何写好创意》的博文。

　　主持人：操作过百度推广账户的朋友们都知道，帐户里面的关键词质量度的高低决定了我们是否可以用最低的出价获得优质的排名。所以优化账户里面的关键词质量度就很重要了，那么，我们究竟如何做才能有效的在短时间里面提升关键词的质量度呢?

　　周华：这个问题是很多操作百度推广账户的朋友们所关心的问题，因为我们大家都知道关键词的质量度高低将直接决定和影响着你能否以更低的出价获取更高的排名。那么如何才能有效的提升关键词的质量度呢?我从自己的实践中总结如下：

　　1、 点击率影响着质量度：通常在账户中一些能够长期稳定左侧展示的并且具有高点击的关键词，它们的质量度都在3颗星。

　　2、 访问页面的相关性：这指的是你点击广告后所到达的那个着陆页面，着陆页面的内容是否和你的广告内容匹配。另外还有这个着陆页面的加载速度等指标也有影响。

　　3、 创意的撰写：不断的优化撰写优秀的创意也可以提升关键词的质量度，也是百度官方给我们的建议。

　　主持人：百度推广竞价账户的信息机构包括“关键词、创意、着陆页”这三个要素。这三个要素，之间是相互相成的作用，有了前者做铺垫后者就有更大的空间发挥，反之后者不强前者做再大的努力也是枉然。能够和我们介绍下这三个要素是如何相互作用的吗?

　　周华： 我们先来说说关键词，关键词指的是那些可以定位潜在客户的字词，通过关键词的设定才能让潜在客户看到我们的创意，创意的好坏将决定着你的潜在客户会否点击，也影响着着陆页面的访问量，当潜在客户通过创意进入着陆页面后，你着陆页面的设计将决定着用户的咨询和最终的转化。这三项从某种意义上来说，它们一一对应搜索引擎营销漏斗的前三层：展现量、点击量和访问量。没有这三层的铺垫就很难实现都两层的咨询量和订单量。

　　主持人：着陆页就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页，高质量的着陆页面可以提升竞价推广的访问者转化率，行之有效的网站着陆页应该既有质又有量，且要尽量做到简单明确。如何创建一个优质的着陆页面呢?

　　周华：我从以下几点阐述如何创建一个优质的着陆页面：

　　首先我想说的是，着陆页面担负着转化的重要职能，着陆页面的优质与否将直接影响着你最终的转化率。

　　1、 为着陆页面设定清晰单一的目标

　　比如：你想想让用户注册会员呢还是提供免费下载呢?或者是通过电话咨询或者是直接在线下订单?需要注意的是这个目标是可实现的并且是单一的。

　　2、 着陆页面的加载速度

　　现在很多的着陆页面为了美观，大多都是图片多于文字的设计模式，如果处理不当的话会让整个页面加载速度变慢影响用户体验。另外需要注意的是尽量避免使用表格去布局着陆页面，最好采用div+css去布局。图片切片的时候尽量切的小一些，能处理成gif的就不要用jpg格式的。

　　3、 站在客户的角度去思考页面的逻辑顺序

　　比如你售卖的是一款产品，逻辑顺序应该是这样的：

　　让客户了解这款产品、让客户信赖这款产品、让客户在购买产品时得到其他的好处、清晰明了有保障的购买提示和渠道等。

　　4、 测试再测试

　　着陆页面不是一成不变的，可以采用A/B测试和多变量测试不断的对着陆页面进行测试和优化，只有不断的测试才能从数据中分析出问题所在加以改进，不断的提升我们的转化率。

　　主持人：在百度凤巢系统中有这样一个组合，官方叫法是“黄金组合”，黄金组合其实是系统中三项功能的组合，百度推出这三项功能的合作可以让我们广告投放利益最大化。老师，能否给我们介绍下黄金组合呢?

　　周华：“黄金组合”是我们做百度推广人员经常使用的，他指的是：广泛匹配+搜索词报告+否定关键词这三项功能的综合实现。在我们初期投放关键词的时候，我们由于缺乏一定数据的支撑，投放关键词的时候可以利用“先宽后窄”的原则进行投放，也就是说把关键词的匹配方式设置为广泛匹配，这样经过一段时间的投放后，我们可以根据搜索词报告来分析相关数据，看看用户到底是搜索哪些关键词处罚了我们的广告，然后把一些更精准的更有商业价值的关键词挑选出来重点投放，另外也可以从搜索词报告中看到一些和我们不想管的词语，我们可以把这些不相关的词语添加为否定关键词，来减少这些不必要的点击费用。

　　主持人：在互联网时代对于国内的中小企业来说SEM的网络营销模式已经被广大的中小企业主所认可和青睐。但是要想真正的做好SEM并且靠SEM为企业带来真正的效益，那么制定一个完善的可行的SEM战略方针是必不可少的。那么哪些因素决定着SEM战略的成功呢?

　　周华：影响SEM战略实施的因素我个人认为主要有这两点：

　　第一：直接领导层对SEM的认知程度和重视程度

　　第二：SEM专业实施团队

　　我在以前的工作当中遇到过很多公司领导，它们对搜索引擎营销不甚理解，总是希望下面的人员按照他的意思去做一些事情，并且对SEM不甚重视，那么在这样的前提下，就算你是行业专家也无法把SEM的功效发挥出来。

　　另外就是如果你想开展SEM，首先需要有一支专业的团队，专业的人员负责专业的事情，在条件允许的前提下，这样的工作尽量不要外包，至于原因在这里我就不多说了。

　　主持人：单靠一些核心的目标关键词是不太可能的，每个词的搜索量都是有一定限制的，并且一些目标关键词竞争度高也不太稳定。所以想要让网站的流量稳定下来的话，还得依靠大量的长尾关键词来支撑。那么如何利用长尾关键词来稳定提升网站的流量呢?

　　周华：一个网站靠核心关键词带来的流量是有上限的，要想让网站的流量稳步提升的话，就需要靠许多的长尾关键词来实现了。如何用长尾关键词来提升网站流量我说两点：

　　第一点：选词。首先要围绕自己的网站主题或者说产品和服务去拓展长尾关键词，在拓展长尾关键词的时候我们可以借助一些工具，现在网上有很多此类的工具可用。另外百度的下拉框、百度底部相关搜索词等都可以利用。在保证数量的基础上还要保证这些长尾词是客户会搜索的，这样的长尾关键词才有意义。

　　第二点：操作。长尾关键词一般在网站中都是靠内容页来操作的，所以长尾关键词要被包含在文章的标题中，并且文章的标题要设置H1标签来标明权重。另外长尾关键词的布局也很重要，布局得当就可能会使你的长尾关键词在搜索引擎中有更好的展示位置和排名，长尾关键词的布局可以参照“四处一词”的原则去做，不懂“四处一词”的朋友们可以在百度中进行搜索。

　　另外需要注意的就是“收录”，只有这些文章能被顺利的收录，你的这些长尾关键词才有被展现的机会，才有被用户点击的可能。除了这些还需要大家做好站内的链接，给这些长尾关键词一些合理的链接，增加内容页面的权重，对内容页的排名有一定好处。

　　主持人：在网站优化当中，网站权重是很重要的一环，网站权重是搜索引擎给网站(包括网页)赋予一定的权威值，是对网站(含网页)权威的综合评价。那么，影响网站权重的因素有哪些?如何提高网站的权重呢?

　　周华：做SEO的朋友们对网站权重都不会陌生，现在很多的站长工具中也有这项评测功能，比如：PR、百度权重等，这里我要说的是，百度权重是一个没有被百度官方认可的评价标准。所以我们大家现在关注的权重还是依靠谷歌的PR值。

　　那么影响权重的因素有哪些呢?对于谷歌来说很简单，那就是一个网站的外部引用数，也就是大家经常说的外链。外链的数量越多质量越高，那么你的网站PR就会越高，反之则不然。

　　一个网站的权重也就是一个网站的权威度，这些权威度的来源目前还主要靠外部的评价，包括外链以及网站被引用分享的次数。如果你的网站上添加了百度分享代码，那么你的网站被分享的次数越多，那么百度肯定会给与你一定的权威度。

　　主持人：相信每一个做SEO的朋友都很关心外链的问题，百度推出了拒绝外链工具后，做优化的我们应该怎么对待外链，说到底还是如何做好外链?做什么样的外链?搜索引擎希望看到网站有什么样的外链?

　　周华：外链这个概念是随同SEO一起诞生的，自从有SEO那一天这个外链就有了。一直到现在外链依然是SEO工作中的重要组成部分。

　　我们都知道外链是互联网中其他网站对自己网站的信任投票，投票数越多质量越高的话，我们的网站就会权重越高排名越好。

　　外链是靠网站本身的质量去吸引的一些自然的高质量的外链，而非大家人为的在博客和论坛中发的一些低质量的链接。

　　搜索引擎希望看到网站有什么样的链接呢?这个很容易想到，只要你把自己当做搜索引擎去想就好了，它无非希望看到一些自然的，相关度高的这种链接，在外链上并不是靠数量取胜，而是靠质量取胜的。

　　百度为什么推出一个百度分享呢?这是通过网站挂上百度分享的代码后，百度可以通过你网站或者网站内某个页面被互联网自发分享的次数来判定你网站的质量，从而加入排名算法中。

　　主持人：做SEO的朋友可能很多都遇到过这样的事情，那就是自己的网站在搜索引擎的结果中没有标题和描述，或者说标题就是自己的网址，但是没有描述等情况的出现。那么这是什么原因造成的呢，又应该怎么解决呢?

　　周华：关于这个问题，我最近毕业的一批学生在工作中也遇到了这样的情况，他向我请教是何原因造成的，如何解决。

　　主持人：网站优化是个长期的工作，也是一项要求做到很细致的工作。网站优化涉及到很多东西，网站优化的目的是带来更多的流量和留住更多的流量。那么做好网站优化从大的方面来说需要都做哪些工作呢?

　　周华：从大的方面来说需要做的工作就是：站内优化和站外优化

　　从个人的观点来说，目前SEO我们需要更关注站内优化的相关事宜，不要把SEO的工作重心都放在建设外链上去。

　　要把站内优化的工作做好，比如网站的结构是否合理(扁平式树形网状结构)、网站的内容是否有价值且原创、网站内链结构如何、网站易用性如何、网站的用户体验有无改进的地方等等。只有把网站打造成一个深受用户喜爱的网站，那么搜索引擎才会对你青睐有加。

　　因为用户喜欢的网站搜索引擎不敢不喜欢，就像淘宝一样，虽然淘宝把百度蜘蛛屏蔽掉了，但是百度依然不敢把淘宝抛弃，在搜索结果当中依然能搜索到淘宝网，因为一旦百度放弃淘宝的话，那么百度的流量就会失去很多，并且用户体验会降低。一个连淘宝都搜索不到的搜索引擎以后还有谁会用呢?

　　主持人：在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。老师在上面和我们分享了竞价和优化很多方面的知识和经验，为了加深企业网友对本期访谈的理解，老师能否和我们分享下搜索引擎营销方面的案例呢?

　　周华： 我就分享一个以前操作过的一个网站，主要分享SEO方面一个核心的问题，那就是收录的问题。

　　这个网站是一个中文游戏门户网站，网址是：www.yunquezhai.com，分享结束后大家有兴趣的可以去研究一下。我在这里谈的只是关于收录的问题。这个网站是从10年6月份开始上线运行的，从上线后到11年6月份这段时间，网站的收录一直不是很好，当时网站已经有大概将近2万条内容，可是百度只收录了有大概不到5000篇文章。从文章总的数量和网站运行的时间上来说，这样的收录数量是不健康的。

　　当时我仔细的看了一下这个网站，发现这个网站的整体结构和URL设置存在一定的缺陷，比如：当时他站内的一篇文章的URL地址如下：www.***.com/news/gnxw/wyxw/2012/06/17/100.html很显然，这样的URL地址长度对于搜索引擎蜘蛛的抓取来说是很不利的，原因就是因为目录层次过深。

　　除了URL的问题，还有就是网站的站内链接建设不到位、网站目录设置不合理等。我通过分析给出了下面的建议：

　　具体调整如下：

　　1、如果频道内容过多，可以启用二级域名

　　2、精简URL结构

　　3、加强并且规范站内链接建设

　　4、网站设置HTML以及XML两种形式的网站地图

　　5、文章尽可能以图文并茂的形式出现

　　将网站整体结构打造成：扁平式树型网状结构

　　这样的一个结构完全解决了当时网站收录情况不好的问题，我为什么没有说网站内容原创的问题呢，是因为这个公司有自己网站内容提供商，原创度方面不是问题。到目前为止，这个网站的收录情况很好，速度也很快，并且收录数量也达到了7万条以上。最后希望大家能够仔细去理解我刚才说的那句“扁平式树型网状结构”，在这个前提下保证你的内容全部原创，那么对于搜索引擎来说，收录就不会存在任何问题。

　　主持人：今天的讲堂到此就结束了，感谢广大网友的积极参与，感谢周老师的精彩演讲。